2008年12月1日 星期一

不景氣的行銷新法則

西北大學行銷學教授卡金斯(Tim Calkins)表示,比起才幾個月前,對於買東西跟自己的經濟情況,消費者現在有了非常不同的感覺。現在大家購物會先做好計畫,價格也會多比幾家,甚至能不進商店就不進商店,進入了一種新簡樸主義的狀態。

處於不確定的年代,有著不安全感的消費者會停下來思考:到底什麼才是真正重要的?

卡金斯分析,在這種大環境下,能夠表現好的,是主打物超所值的產品。相對地,表現不會太好的產品,則是鼓勵消費者勇於追求夢想,甚至超乎自己財力即時享樂的產品。目前大多數人對這樣的訴求,比較沒有感覺。價格說低不低、說高也不高的產品,面對的挑戰最大。

卡金斯認為,以最低價格競爭的產品,要做的事情很簡單,就是專心把價格壓到具有戰鬥力,產品品質只要過得去就好。站在光譜另一端的高檔名牌,也沒有太大的問題,因為無論景氣好壞,有錢人一直都存在,他們還是會持續購買。處於中間價位的產品最傷腦筋,因為目標顧客群正好是最受不景氣影響的人。他們很容易往下轉變為尋找最低價格的消費者。

明尼蘇達大學行銷系主任約翰(George John)也指出,當景氣往下走時,消費者不僅減少購物的數量,同時也會在購物的品質上讓步。沃頓商學院行銷教授何曲(Stephen Hoch)也表示,以前許多公司不敢過於強調物超所值,擔心品牌被平價化,具有的獨特價值會被稀釋掉,現在則不得不這麼做。

因此,一片售價十三美元的電影DVD,現在會被包裝為「在家狂歡電影夜」,以吸引消費者省下一家大小的電影票。而一輛售價六十美元的腳踏車,則會被呈現為「流行的代步工具」,以搶攻想省車錢、油錢的廣大民眾。二○○九年一款新車的廣告詞寫著:「從什麼時候開始,東西買貴了居然是身份地位的象徵?」這款車強打新時代的豪華S.U.V.,售價不到二萬七千美元。

開架式品牌的面霜廣告標榜:「這比百貨公司裡一罐三五○美元的面霜還有效,妳只是少拿到一個高級購物紙袋罷了。」有些企業要求拍攝廣告時,場景不要設在奢華的豪宅,而是一般民眾的住家,才不會讓消費者覺得,只有有錢人才買得起公司的產品。